ISBN: 978-85-63552-05-1
Título | Dimensões do estrelismo brasileiro em 1950: a insuficiência tupiniquim e a imitação de Hollywood |
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Autor | Margarida Maria Adamatti |
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Resumo Expandido | Durante a década de cinquenta, os estúdios brasileiros, como a Atlântida e a Vera Cruz, procuraram copiar o padrão de estrelismo norte-americano, como se grande parcela do sucesso de nossa cinematografia pudesse ser garantido através da propaganda das estrelas. A utilização não era novidade, já ocorria em Cinearte, mas ganhava paulatinamente maior complexidade na construção da personificação entre o papel interpretado e a vida mediática das atrizes. Contudo, o esquema empresarial do studio system hollywoodiano inexistia no Brasil. Nos Estados Unidos, uma novata era apresentada com destaque na imprensa um ano antes da estréia do filme. Os estúdios possuíam ainda um funcionário encarregado de plantar matérias sobre penteados, figurinos e personalidade nas revistas de fãs. (Gledhill, 1991) A publicidade da MGM, já nos anos trinta, dispunha de setenta funcionários, mas cada um deles ou era encarregado da divulgação de um único filme ou cuidava de no máximo três estrelas. Havia também estudos da rentabilidade do lucro das fitas focados na presença das intérpretes, análise comparativa da aparência da estrela em cada filme, abrangendo ainda a medição do volume de cartas recebidas e a realização de entrevistas com os freqüentadores de cinema. O esquema incluía ainda o envio de press books aos exibidores, com conselhos para realizar a propaganda a partir do público-alvo. Nas premières e show roads, as atrizes exibiam seus dotes cantando e dançando. Realizavam também cenas com versões da fita para avivar as performances. (McDonald, 2000)
No caso brasileiro, a empresa que mais utilizou a propaganda durante os anos cinquenta foi de longe a Vera Cruz. Vendo neste aspecto a alma do negócio, a companhia paulista investiu pesado na divulgação. O diretor de publicidade, Cavalheiro Lima, declarou que não havia uma única publicação regular em São Paulo que não recebesse o boletim da empresa. O noticiário chegava a 800 jornais e revistas de todo país, numa redação composta por datilógrafos, redatores, fotógrafos, arquivistas e tradutores. De acordo com ele, “se a Vera Cruz não funcionou, não foi por falta de propaganda”. (Galvão, 1976: 179) Porém, a existência de um departamento de publicidade não é suficiente para garantir a vinculação eficiente do estrelismo. No caso brasileiro, a veiculação da notícia sobre as estrelas estava muito aquém do jornalismo praticado nos Estados Unidos. Este era incorporado ao noticiário brasileiro nas revistas de fãs através dos releases dos estúdios e da compra de material das publicações estrangeiras. Havia, portanto, um abismo na representação do star system brasileiro com o norte-americano em diversos aspectos que destrincharemos nesta comunicação. Analisando a geração do estrelismo na produção dos estúdios brasileiros e das revistas de fãs Cena Muda e Cinelândia, podemos trilhar um balanço do seu nível de eficiência. Abordaremos as estratégias e construção do estrelismo nacional a partir da comparação com o hollywoodiano através de cinco vertentes inter-relacionadas: 1) o tipo de sensacionalismo e novelização da vida mediática dos astros; 2) o mecanismo de fofoca; 3) o tipo de intimidade engendrada pelo repórter com o leitor e com a celebridade; 4) a transição da moralidade dos olimpianos e a construção das atrizes como modelos de conduta e 5)a antinomia entre o discurso imagético e o textual da estrela brasileira. Por exemplo, enquanto nos artigos opinativos, os problemas do cinema brasileiro apareciam com ênfase nas revistas de fãs Cena Muda e Cinelândia, as imagens buscavam vender um padrão de glamour copiado dos Estados Unidos, que quase nenhuma relação tinha com a realidade. Não se trata apenas de frisar a insuficiência dos departamentos de publicidade brasileiros em relação à Hollywood, mas analisar o tipo de representação do nosso estrelismo dentro de suas possibilidades técnicas para mensurar o nível de eficiência atingido pela propaganda aos filmes nacionais. |
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Bibliografia | AUGUSTO, Sérgio. Este mundo é um pandeiro. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.
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