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  Título
O Boticário um culto à beleza: análise do filme publicitário Repressão
Autor
SILVIA REGINA SARAIVA ORRU
Resumo Expandido
O mundo contemporâneo, através da oferta incessante de produtos e serviços, sugere continuamente a virtualidade de novas condições de existência através do consumo dirigido. As sociedades de consumo parecem atribuir aos indivíduos a responsabilidade pela plasticidade de seu corpo. A publicidade, na condição de técnica discursiva, torna-se registro de mudanças e transformações, constituindo assim, um rico material para análise da cultura contemporânea.



“Repressão”, filme publicitário criado em 2008 pela agência AlmapBBDO para a rede de franquias de cosméticos e perfumaria O Boticário, foi a maior ação institucional da marca e carro-chefe da campanha “Acredite na beleza”, o que resultou além de um crescimento de 30% em abrangência no mercado. Ao contrário do papel vulgar que o batom protagonizou desde sua criação, em “Repressão” o produto deixa de ter o tom pejorativo que teve ao longo dos séculos, e passa a ter, numa visão do universo feminino, posição central no encontro da mulher com a feminilidade e sua libertação.



Baseando-se na conclusão de Peirce (1931-1958) que todos os fenômenos se apresentam à mente em três categorias formais universais - primeiridade, secundidade e terceiridade - e relacionando cada uma destas categorias ao signo do batom, compreende-se de que forma este elemento sígnico é compreendido neste filme publicitário.



Sob o ponto de vista qualitativo observamos que trata-se de uma maquiagem em bastão, de formato universal e de cor vermelha. Estas qualidades serão seus valores interpretativos em si, que neste aspecto pode ser considerado seu fundamento sin-signo icônico, que por ter semelhança com o objeto em nível de primeiridade, ou seja, envolvendo um quali-signo, é um ícone. Seus valores qualitativos são elementos comuns ao que é uma maquiagem feminina.



Em segunda instância o signo se relaciona com seu objeto, tendo como suporte as emoções, os sentimentos (angustia, ansiedade e descoberta) da jovem. Nesta relação fica claro em seu fundamento um sin-signo indicial remático. Sin-signo por já ter a condição de ser um signo, indicial, pois a experiência de emoções e sentimentos vividos pela jovem é quem chama atenção para o objeto em si – “o batom” e remático por denotar uma possibilidade.



Em terceira instância (terceiridade) que trata do signo em relação ao seu interpretante consideramos seu fundamento sin-signo indicial dicente, uma vez que o primeiro contato da jovem com o batom o torna um signo singular, ao mesmo tempo em que é signo de suas emoções, ou seja, a afeta diretamente. Desta forma faz com que este seja um índice. Esta mesma relação acontece com as espectadoras que relacionam o batom como um objeto que é índice de suas próprias experiências, que foram vividas utilizando-o.



Observamos que se visualizarmos o batom em um aspecto geral do filme, o destacaremos como legi-signo simbólico argumental, uma vez que ele foi marcado pela ausência para posteriormente ser objeto de angústia e ao mesmo tempo o salvador que levou a jovem a seu momento de vitória. Ele é, portanto uma convenção legitimadora, agora não mais o batom, mas o encontro da jovem com a feminilidade se fundamentando pela associação de idéias e conceitos, apresentados no filme.



É certo que as possibilidades de análise deste filme publicitário não se esgotam, uma vez que trata-se de um tema rico e pode ser analisado por diversas vertentes teóricas e enquadramentos, entretanto, com este ensaio esperamos demonstrar que “Repressão” atinge seu objetivo reposicionando a marca O Boticário dando-lhe o estatuto de representante da beleza, através das imagens de libertação e transformação da mulher.

Bibliografia

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FREUD, S (1905) Três ensaios sobre a teoria da Sexualidade, Vol VII – As Transformações da Puberdade. Rio de Janeiro. Ed. Imago, Edição Eletrônica.

LACAN, Jacques. (1960). A significação do Falo. In: Escritos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998.

MACHADO, Arlindo. O sujeito na tela: modos de enunciação no cinema e no ciberespaço. São Paulo: Paulus, 2007.

SANTAELLA, Lucia e NÖTH Winfried. Estratégias semióticas da publicidade. São Paulo: Cengage Learning, 2010.